霸王茶姬赴美上市后还要怎么卷？
界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 牙韩翔
顺利的话，很快霸王茶姬将赴美上市。
3月6日，中国证监会国际合作司披露了《关于Chagee Holdings Limited（茶姬控股有限公司）境外发行上市备案通知书》。根据备案通知书，霸王茶姬计划发行不超过64,731,929股普通股并在美国纳斯达克证券交易所或纽约证券交易所上市。
随后，霸王茶姬方面回应界面新闻表示，“一切以监管披露为准。”
这是一个不错的节点——3天前，蜜雪冰城的风光上市一举打破中国新茶饮公司上市首日破发的“魔咒”，也提振了资本市场对新茶饮赛道的信心。蜜雪集团上市首日9点，股价开盘262港元，比发行价202.50港元高开29.38%。截至3月6日，蜜雪集团盘中大涨20%，收盘时总市值1287.28亿港元。
虽然雪王的成功很难复制，但霸王茶姬也有其区别于一众新茶饮品牌的差异化优势。
这个云南起家的品牌，在中国现制茶饮增速逐渐趋缓的最近两年，以惊人的态势扩张。
霸王茶姬创始人张俊杰在2024年12月的一场活动上披露，霸王茶姬全球门店数已超6200家，在中国市场则超过6000家。在门店方面，霸王茶姬已经覆盖了中国的70%以上的商场、购物中心，并逐渐开始渗透到CBD、学校、交通枢纽和景点等。
而2023年1月，霸王茶姬才刚刚突破1000家，也就是说，这两年内它开出约5000家门店。
基于这样的速度，张俊杰在2024年5月还曾放话——霸王茶姬2024年定下小目标是“中国销售额超星巴克中国”。他认为，2024年Q1GMV超58亿元，已达去年全年的一半，照这样即便只是平稳经营下去，2024全年GMV有望超200亿元人民币。但目前这家公司还没有公布具体数字。
高举高打的霸王茶姬赴美上市之后，完成了从0到1的使命，它是否能将这一增长态势延续，则是其接下来的考验。
和过去的霸王茶姬相比，现在它已经能够实现高度的标准化。
张俊杰曾表示，为“像素级对标星巴克”，做的第一件事情是打造现制茶空间，这样一方面可以把茶推延到生活的每一角落，另一方面可以让茶的工业化充分发挥。工业化背后包含了上游的生产原材料、中游的大宗贸易产品流通、下游的自动化交付，而自动化交付是一个关键的场景。
今天的霸王茶姬已经不需要对员工培训三个月，新员工上岗第一天就可以扫码，用8秒钟，做出差异率小于千分之二的标准化产品，因此工业化保证了产品的稳定性。
对即将赴美上市的霸王茶姬而言，这是一项实现全球化扩张、稳定经营的重要基础，也有助于它继续在中国市场渗透，同时大规模出海。这种规模化扩张一定程度上也是业绩增长的保证，并能够进一步提升利润空间。
但硬币的反面是，标准化的原叶鲜奶茶实在太容易被模仿。
如今，包括喜茶、古茗、茶百道甚至蜜雪冰城都在2024年纷纷推出轻乳茶新品，连星巴克、瑞幸、库迪这样的咖啡品牌也都挽起袖子下场了，瑞幸的轻轻茉莉·轻乳茶甚至一度被称为“9.9元版伯牙绝弦”。虽然霸王茶姬在2024年相继推出了万里木兰、乾隆一号等新品，但伯牙绝弦仍旧是其中最成功的大单品。这个被整个现制饮品圈围攻的品牌，急需寻找到下一个产品亮点。
此外，随着霸王茶姬自身门店数量达到6000家的规模，门店密集势必会影响单店销售，也因此“现在还是不是加盟霸王茶姬的好时机”是一个在社交平台上颇具讨论度的话题。
因此，霸王茶姬也在探索着它未来的成长空间在哪里。
从餐饮渠道过渡到零售渠道是一个方向。
在去年底的那场活动上，张俊杰透露2025年霸王茶姬的战略变化是，做一品牌、多品类、全渠道的全球化。“下一个场景下可能就是家庭和办公室，最后可能是便利店。”他说。
张俊杰认为未来有三大喝茶场景，除对标星巴克外，第二个场景要对标对标雀巢，在未来将现制现售场景，延伸到每个家庭和办公室，这些场景会出现一台小小的自动化萃茶机；第三个场景对标可口可乐，做预制茶饮料。
这种多品类的扩展事实上也是业绩增长的重要手段。虽然霸王茶姬已经建立起了强大的品牌认知，但餐饮和零售还是两个赛道。喜茶和奈雪的茶都曾尝试过进入零售渠道，售卖印着自己品牌的瓶装饮料，但目前来看并未能够将这一业务发展成熟，成为一个关键的业绩支柱。
霸王茶姬若想要在这一领域发展顺利，它或许需要如雀巢、统一这样的企业帮助。例如星巴克进入零售渠道就借助了雀巢的资源进行合作，后者在生产供应链和零售渠道网络上都更有经验。
另外一个方向则是高端化升级。
近期霸王茶姬在上海、深圳等多个城市都在测试新店型，都是围绕茶做高端化体验。1月3日，全国首家霸王茶姬·超级茶仓（CHAGEE TEA HOUSE）在深圳万象前海开业，这家门店覆盖了烘焙、茶拿铁等新系列。2月10日，霸王茶姬“第二杯茶”全国首店登陆上海五角场万达广场店并开业，门店产品主要以“茶中式”和“茶拿铁”两大类为主。
这种围绕茶文化做空间和产品的模式，事实上喜茶和奈雪也在尝试。但霸王茶姬则差异化地将牛奶注入其中，并且强化了它“中国茶”的品牌定位和空间体验。但相对于它常规的门店模型，这类门店也相对较重，是否能够带来可观的利润则存在不确定性。
从基本面上看，霸王茶姬目前6000家门店离蜜雪冰城的超过40000家还很遥远，但中国茶饮市场的增速也在放缓。
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，预计2024年中国新式茶饮市场规模将达3547.2亿元，同比增长6.4%。新式茶饮行业已从初期的快速扩张、激烈争夺份额的“跑马圈地”阶段过渡至注重精细化运营的存量竞争新阶段。
因此，霸王茶姬正将目光投向海外市场。据晚点报道，自2023年7月起，霸王茶姬便开始在美国搭建团队，预计在2025年第一季度开出首店。而在美国之外，马来西亚是霸王茶姬在海外经营最成熟的区域，已开出超过 100 家门店。
如果能证明它具备在全球各级市场站稳脚跟的可能，那么资本市场无疑会给予更确定的判断。
